فهرست مطالب
مقدمه
ماجرا از بلوار سبز مرآپش شروع شد. جایی در طهران که عده ی کمی از آن مطلع هستند. خیابان های پت و پهن، سوله های بزرگ، ساختمان های آجر سه سانتی، و درختان تنومند که یادگار زمان پهلوی هاست. اما امروز به مرکز آموزش پشتیبانی شهید فیض الله امانی نزاجا معروف است. در این ویژه نامه روایت هایی از ۲ برند بسیار معروف داریم.
در زمان خدمت سربازی یک سروانی داشتیم که شیرازی بود. من و ارشد یگان پس از ماجرای مرخصی های تشویقی در چهار چوب در ایستاده بودیم که که جناب “میم . میم” به ارشد یگان رو کرد و گفت “حسینی ازت خوشم آمد، حقا که چرچیل پیشت شاگردی می کنه” و حسینی با رندی پاسخ داد” البته چرچیل شاگرد من نبود، من شیطان را درس دادم و او هم چرچیل را ” همه خندیدیم و آن روز گذشت اما چرچیل برای من تمام نشد…
ویسنتون چرچیل یک جمله دارد که می گوید: ما از جهانیان هیچ چیزی جز احترام نمی خواهیم.
وینستون برای جامعه ایرانی یک نماد است. نمادی برای قشر متوسط تحصیل کرده که قصد دارد آینده خود را برای کسب احترام در میان جامعه، از پس دودهای معلق در ذرات هوا بیابد. از سوی دیگر چرچیل هم برای ما یک نماد است. نمادی از سیاست و کیاست دولت فخیمه بریتانای کبیر . آنقدر قابل احترام است که با آن سابقه شرارت در قبال ایران، هنوز به دوستانمان پس از کسب موفقیت های زیرکانه می گوییم”خودمونیم، عجب چرچیلی هستیا”. در این ویژه نامه قصد ندارم که بگویم چرچیل که بود و چه کرد اما پس از آن اتفاق سوالاتی ذهنم را درگیر کردند:
چه چیز باعث می شود که یک جوان دانشجو با پاکت سیگار وینستون به کلاس درس بیاید و احساس غرور کند اما دانشجوی دیگری، سیگار بهمن اش را در اعماق کوله پشتی اش قائم کند؟
چه چیز باعث می شود یک پیرمرد کچل چاق سیگاری، تبدیل شود به نماد اکثر سیاست دوستان؟
ویژه نامه های برند سازی، یک کوشش برای رمز گشایی از رازهایی ست که با زندگی روزمره ما عجین شده اند. روایت هایی از آب گذشته که کمک می کند برند شخصی یا حتی کسب و کار خودمان را از آب و گل دربیاوریم.
به راز پشت پرده پرفروش ترین سیگار ایرانی فکر کنید.
چرا پرفروش ترین سیگار ایرانی نامی انگلیسی دارد؟
چرا بسته بندی اش آبی و سفید است؟
چرا این سیگار انقدر برای ما محترم است؟
وینستون
در سایت های انگلیسی زبان این طور آمده است : برند وینستون نام خود را به افتخار شهر وینستون سالم در ایالات متحده ، کارولینای شمالی دریافت کرد. این شهر مرکز تولید دخانیات است و در آنجا بود که اولین کارخانه وینستون افتتاح شد .این برند توسط شرکت دخانیات R.J Reynolds تولید شده است همان سازنده ای است که سیگارهای معروف Camel را تولید می کند.
(اگر میخواهید بدانید که چرا باید یک شرکت، ۲ برند خاص را در یک بازار معرفی کند حتما سری به این مطلب بزنید.
جالب است بدانید که سیگارهای وینستون اولین سیگارهای تجاری با فیلتر در ایالات متحده بودند. در زمانهای مختلف برند وینستون به عنوان “بهترین برند سیگار” (۱۹۵۶) و “سیگار پرفروش در ایالات متحده” (۱۹۶۵) شناخته شدند.
یکی از ویژگی های این برند، حفظ کیفیت در کنار طیف وسیعی از محصولات است. طعم های مختلف در بسته بندی های رنگارنگ و متفاوت که هیچ وقت بد مزه نیستند.
وینستون چگونه وارد بازار شد؟
کمپین تبلیغاتی وینستون بسیار موفق بود چرا که باعث شد از سال ۱۹۶۶ تا ۱۹۷۲ مقام اول را در فروش سیگار را کسب کند. با توجه به کیفیت فوق العاده و طعم عالی این برند، وینستون محبوب ترین برند سیگار در بین بسیاری از سیگاری ها است.
شعار تبلیغاتی معروف برای این برند این است: ”Winston tastes good like a cigarette should” “وینستون طعم خوبی دارد همان طعمی که یک سیگار باید بدهد”. شعار این برند در سال ۱۹۵۴ تا ۱۹۷۲ در روزنامه ها ، مجلات ، رادیو و تبلیغات تلویزیونی نشان داده می شد. این کمپین تبلیغاتی یکی از معروف ترین کمپین ها در میان شرکت های دخانیات در آمریکا است. شاید برایتان جالب باشد که عده بسیار زیادی باور دارند که این شعار از لحاظ گرامری اشتباه است و در واقع باید این چنین باشد:
”Winston tastes good as a cigarette should.”
(البته که من سعی کردم از همان ابتدا درست ترجمه کنم)
اکثر سیگاری های قدیمی ( به خصوص آنها که بهمن کش بودند) بعد از باز کردن نخ پلاستیکی بالای جعبه سیگار و برید فویل، ۲ بار با انگشت اشاره خود روی پاکث سیگار میزدند تا یک نخ از پاکت بزند بیرون و سیگاری بگیرانند. (تَق تَق) این صدا را همه ما در ذهن مان داریم. وقتی تبلیغات برند وینستون در رادیو و تلویزیون پخش می شد در انتهای تبلیغات بازیگر مورد نظر شعار برند را همراه با این تق تق بیان می کرد این تق تق یک بار صدای روشن کردن فندک بود و بار دیگر صدای ضربه زدن به پاکت . برای اینکه درک کنید قضیه از چه قرار است، نظر شما را به ویدئو زیر جلب می کنم. (البته که ویدئو از یوتیوب است و لازم است فیلتر شکن داشته باشید) حتما به دقایق پایانی تبلیغ توجه کنید.
واقعا این همه هوشمندی حیرت انگیز است.
اما این پایان این داستان نیست، در دهه ۱۹۸۰ ، سیگارهای وینستون محبوب ترین برند در پورتوریکو بودند ، به احتمال زیاد به دلیل تبلیغات “Winston y Puerto Rico: No hay nada mejor” (“وینستون و پورتوریکو: هیچ چیزی بهتر از این نیست”) ، در این تبلیغ وینستون از روش ارتباط قومی با جنبش های سالسا برای تصرف قلوب استفاده کرده است.
وینستون توانسته بود به خوبی camel مسیر درست موفقیت را پیگیری کند.
یک نکته مهم، حتما باید بدانید که وینستون عقابی یا همان وینستون قرمز در میان رانندگان (خودرو های سنگین و راننده تاکسی های داش مشتی و سینه سوخته) جایگاه ویژه ای دارد، دلیل این اتفاق در تصویر زیر قابل مشاهده است:
سیگارهای وینستون حمایت مالی مسابقه “The Winston All Star” و مسابقات مختلف دیگر را بر عهده داشته اند. در ضمن رانندگان مشهوری از جمله مارک مارتین و جف گوردون تحت حمایت مالی این برند بوده اند. بسیاری از طرفداران رقابت های NASCAR پس از این حمایت ها به طرز چشمگیری طرفداران دوآتیشه سیگارهای وینستون شدند.
سیگار های برند وینستون از زمانی که معرفی شدند همیشه در بین ۱۰ سیگار پر فروش دنیا قرار داشته اند. این محبوبیت بخاطر استایل خاص و تنوع زیاد در محصولات است.
وینستون در ایران
اما جالبه بدونید که سیگار بیستون همون وینستون خودمونه. یک دادگاه در سال ۱۹۷۹ با هدف حل و فصل اختلافات بین ایران و آمریکا که ناشی از انقلاب ۱۹۷۸ (انقلاب اسلامی) تشکیل میشه اما دولت ایران در یک توافق کاملا فنی (البته خارج از دادگاه) با کمپانی آر جی رینولدز تصمیم میگیره برای جلوگیری از هدر رفت سرمایه های عمومی بوسیله کالاهای مصرفی کم ارزش، سیگار وینستون رو که یکی از پرفروش ترین سیگارهای ایران بوده است را با نام بیستون روانه بازار کنه. (منبع روزنامه نیویورک تایمز ۲۵ جون ۱۹۹۳)
جالبه که بدونید طراحی بسته بندی هم خیلی عوض نشد. همانطور که میبیند فونت و رنگ تقریبا همان است اما تغییر، تنها تبدیل عقاب به رشته کوه دماوند است. همان رشته کوه معروف در لوگوی بیمه ایران.
-
برند سیگار بیستون -
برند سیگار وینستون
نکته مهم در هوشمندی شرکت مدیریت کننده برند است، تغییر استراتژی با تغییر شرایط سیاسی بازار، درست زمانی که مردم از کالای های آمریکایی بیزار بودند، نام برند عوض شد. البته تا زمانیکه آب ها از آسیاب بیوفتد و برند، باز به روزهای پر فروغ خودش در ایران بازگردد.
اگر به تاریخ سیگار و دخانیات در ایران علاقه مند هستید پیشنهاد میکنم این مقاله را بخوانید
https://iranicaonline.org/articles/smoking-in-iran
مطلب زیر هم یک گریز زیبا و رندانه به وضعیت سیگار و ارتباط ما ما ایالات متحد میزند، بحث جهاد، تحریم تنباکو، تحریم های آمریکا علیه ایران که همیشه سیگار به ما میدانند اما تکنولوژی و دارو نه. اتفاقا مصاحبه با یک روحانی است.
از سیگار بگذریم. هدف ما برند و برند سازی ست. تاریخ نمی گویم. خودتان سرچ کنید.
چرچیل
چگونه سیگار برگ وینستون چرچیل را تعریف کرد؟
وینستون چرچیل ، به عنوان یکی از مهمترین دولتمردان قرن ۲۰ ، به دلیل مهارت های سخنوری و رهبری سیاسی اش در انگلستان، مشهور شد اما چرچیل بخاطر سیگار برگ هایی که به طور فداکارانه ای در اکثر عمر خود کشید، شهرت زیادی کسب کرد. و گرچه عوارض جانبی منفی سیگار کشیدن ممکن است حساسیت های مدرن را شوکه کند اما شاید برایتان جالب باشد که بدانید چرچیل معتقد بود سیگار کشیدن به او کمک می کند تا با چالش های دلهره آور زندگی شخصی و سیاسی اش مواجه شود.
عادت سیگار کشیدن چرچیل زود شروع شد
وینستون چرچیل در نوامبر ۱۸۷۴ در یک خانواده اشرافی به دنیا آمد. پدرش یک سیاست مدار کارکشته بود و مادرش فرزند یک تاجر نیویورکی. ازدواج پدر و مادرش آنچنان که باید موفقیت آمیز نبود. رابطه احساسی خوبی با مادرش نداشت و تلاش میکرد محبت و نظر مادرش را جلب کند. وینستون خوش فکر و باهوش بود اما علاقه زیادی به درس نداشت. قبل از اینکه وارد دانشگاه بشود در مدارس شبانه روزی تحصیل می کرد. ۱۰ سالش بود که مادرش برای ترک سیگار به او رشوه داد، او به فرزندش قول داد که اگر سیگار را ترک کند یک تفنگ و مقداری پول به او هدیه خواهد داد. اما سیگار به سرعت دلش را زد تا وقتی که به کوبا رفت.
چرچیل بلند پرواز، همواره تلاش می کرد نامی برای خودش دست و پا کند تشنه شهرت بود و از تجربه هراسی نداشت. پس از فارق التحصیلی از آکادمی نظامی- سلطنتی سند هارست لندن، همراه یک افسر دیگر در زمان کشمش های آزادی خواهانه کوبا در به دلیل استقلال از اسپانیا، به کوبا سفر کرد. اقامت نه چندان طولانی وینستون در کوبا باعث شد با ۲ برند Romeo y Julieta و La Aroma de Cuba که تولید کننده سیگار برگ بودند، آشنا بشود.
-
نوجوانی و جوانی وینستون چرچیل -
نوجوانی و جوانی وینستون چرچیل
بعد از این سفر تقریبا تا آخر عمرش همواره محموله هایی از سیگار های برگ اصل، از کوبا برایش ارسال می شد حتی در زمان جنگ جهانی دوم.چرچیل در کنار خانه اش یک انبار با ظرفیت قریب به ۴۰۰۰ سیگار داشت. او روزی ۱۰ نخ سیگار برگ می کشید. بعضی از آن ها را صرفا روشن می کرد و روی لب اش می گذاشت بدون آنکه حتی یک پوک بزند.(او مریض سیگار بود)
استراتژی برندسازی چرچیل
اگر در گوگل جستجو کنید کمتر عکسی از جناب چرچیل پیدا خواهید کرد که با سیگار نباشد. در تمامی عکس های وینستون چرچیل یا سیگار روشن است و نمی کشید یا سیگار رو لبانش است و دارد لذت می برد. جالب اینجاست که در هیچ کدام از عکس هایی که سیگار همراهش است چهره اش برافروخته نیست. دلیل آن است که سیگار کشیدن برای چرچیل یک “آرام بخش” بود. او سیگار می کشید تا غصه هایش را فراموش کند. چرچیل افسرده بود. او بیماری دو قطبی داشت . برای همین هم اغلب در خلوت خودش به نوشیدنی های الکلی پناه می برد و زمانی هم که در میان رسانه ها یا مردم ظاهر می شد سیگار به دست بود.بنظرم کشیدن سیگار برگ کوبایی، راه حل هوشمندانه ای برای کاهش استرس و دریافت اعتماد بنفس در انظار عمومی بود. اما چرا یک سیاست مدار حاضر است با سیگار دیده شود؟ در ایران رسم بر این است که همه از سیگار و قلیان فراری اند چرا که سیگار کشیدن امری ناپسند و قبیح است. اما فضای سیاسی بریتانیا چطور؟ باید به شما بگویم که انگلیسی ها به مراتب از ما ایرانی ها شسته رفته تر هستند. به مسائل اخلاقی بسیار اهمیت می دهند و احترام برایشان بسیار مهم است. دولتمردان انگلیسی معروف هستند به کت شلوارهای اتو کشیده، سیبیل های مرتب و موهای صاف. اما چرچیل در میان آنها یک تافته جدا بافته است. او میخواست متمایز باشد. سیاستمداری که قانون های خودش را دارد و برند خودش را اداره میکند. اما مگر چرچیل هم برند سازی بلد بوده است؟
پاسخ این سوال در مطلبی در سایت مدیوم نهفته است:
خبرنگار جوان پس از ترک دفتر ، از وینستون چرچیل سوال کرد که چگونه با توجه به شکست های سیاسی و نظامی بسیاری که به ویژه در مبارزات جنگ جهانی اول دارد ، انتظار دارد تاریخ از او به خوبی یاد کند. چرچیل با خوشرویی پاسخ داد که انتظار دارد تاریخ، بسیار خوب به او نگاه کند.
خبرنگار پرسید ، “چرا؟”
چرچیل ، که قبلاً زمان زیادی را برای نوشتن تاریخ قطعی جنگ جهانی دوم صرف کرده بود ، با خوشرویی پاسخ داد ، “زیرا این راهی است که من قصد دارم آن را بنویسم.”
برند های قدرتمند چگونه اند؟
یک برند زمانی موفق است که بتواند برای یک زمان طولانی عملکرد موفق خود را در بهترین حالت حفظ کند آن هم به نحوی که این موفقیت قابل لمس باشد. به عنوان مثال، خودروسازی بی ام دابلیو یک راهبرد مشخص دارد:” رانندگی لذت بخش” شما لذت رانندگی را چه زمانی که پشت فرمان هستید و چه زمانی که وارد سایت می شوید و حتی در موزه شرکت ، می توانید احساس کنید.
برندهای با صلابت، یک راهبرد مشخص را در تمامی نقاط تماس با مشتری پی گیری میکند. هیچ وقت حرف برند “دو تا” نمی شود.
ارزش های اصلی برندهای قوی، ساده و شفاف هستند.اینگونه برندها جایگاه مشخصی در بازار دارند و بوسیله استراتژی های بلند مدت اداره می شوند.
یک سوال مهم
مدیریت برند یعنی چه؟
مدیریت برند بوسیله قوانین کسب و کار تلاش می کند راهبرد برند را بصورت مداوم در تمامی سطوح سازمان اعمال کند. این دیدگاه باعث می شود کسب و کار هیچ وقت از حد مجاز اعتبار خود عبور نکند.
یک استراتژی برند همیشه دارای یک محتوا و یک سبک ویژه است. پیاده سازی این دو در کنار هم باعث می شود برند همیشه بصورت شفاف و ساده همراه سبک خاص و پیامی که دارد، شناخته شود.
بطور خلاصه: برند های قوی تصویری واضح و روشن از نام تجاری و باور هایی که به آن اعتقاد دارند را به مصرف کنندگان ارائه می دهند به همین دلیل است که چنین برند هایی به میزان بسیار زیادی جذاب هستند.
در ادامه اثرات یک برند قوی را بر کسب و کار بررسی خواهم کرد:
- حساسیت قیمت کاهش پیدا می کند. بنابراین قدرت برند در سودآوری و حاشیه سود منعکس خواهد شد.
کارکنان متقاضی جهت استخدام افزایش پیدا خواهند کرد. چرا که افراد حاضرند حتی با حقوق کمتر برای یک برند معتبر کار کنند در نتیجه قدرت برند در جذب استعداد های توانمند منعکس می شود.
- برند های قوی بدلیل اتخاذ تصمیم های منطقی راهنمای بازار هستند. بنابراین در زمان های بحرانی چنین برند هایی نقش تعیین کننده در بازار خواهند داشت
یک برند قوی همانطور که در خارج از شرکت اثر گذاری بالایی دارد، در امور داخلی نیز بسیار کارآمد است. برند های یک چهارچوب عملیاتی قوی دارند که مبنای تمام تصمیم گیری هاست . این چهارچوب ابزاری فراهم می کند تا تمامی مدیران در سطوح مختلف بتوانند تصمیماتی بگیرند که هم راستا با اهداف و راهبرد های شرکت باشد.
چگونه یک هویت بصری خوب طراحی کنیم؟
- مرحله نخست: استراتژی برند را تکمیل کنید
استراتژی برند تجاری یک طرح دقیق است که دقیقاً آنچه را که می خواهید به آن برسید و چگونگی دستیابی به آن را مشخص می کند. این شامل موارد زیر است:
قلب برند تجاری (هدف ، چشم انداز ، ماموریت ، ارزش ها)
کانال هاب پیام رسانی برند (صدای شخصیت ، شخصیت ، نشانگر ، ارزش ارزشی ، ستون های پیام رسانی برند)
هویت برند (آرم ، رنگ ، تایپوگرافی و غیره)
هویت برند تجاری شما در واقع ابزاری است که به مشتریان شما کمک می کند تا از طریق بصری با برند تجاری شما ارتباط برقرار کنند. به همین دلیل ، قبل از اینکه به طراحی هویت برند تجاری خود بپردازید ، نیاز به یک استراتژی قوی کاملا لازم است.
- هویت فعلی برند را بررسی کنید
هنگامی که تصمیم میگیرید که مسیر برندسازی را طی کنید، در واقع می خواهید از یک نقطه نظر فلسفی و بسیار انتقادی به هر جایگاه بهتری نزدیک شوید – تا جایی که به هسته اصلی برند تجاری برسید.
این که آیا شما هویت برند تجاری را کاملاً از ابتدا می سازید یا یک هویت قدیمی را به روز می کنید ، به ارزیابی کامل این موارد نیاز دارد:
وضعیت فعلی هویت برند شما چگونه است؟
چگونه می توان هویت برند مدنظر را ساخت و یا اصلاح کرد تا با اهداف شما هم خوانی داشته باشد.
هدف این است که درک کنید برند شما چه از نظر داخلی و چه از لحاظ خارجی درک می شود. بررسی صادقانه و دقیق، تنها راهی است که می توانید بفهمید چگونه و در کجا موفق می شوید یا چگونه باید مسیر صحیح را طی کنید.
- شخصیت مشتریان برند را شناسایی کنید
هویت برند شما “چهره” ای است که با کل جهان در تعامل است. هر آنچه ایجاد می کنید باید دقیقاً با مشتریانی که می خواهید ارتباط برقرار کند. . این بدان معناست که شما به محض درک نیازها ، خواسته ها و ارزش های مشتریان ، انتخاب موثرتری در طراحی خواهید داشت.
- رقبای خود را شناسایی کنید
ایجاد یک هویت تجاری در واقع ایجاد یک تمایز است شما باید یک برند قابل مشاهده ، قابل ارتباط گیری و منحصر به فرد ایجاد کنید. باید بدانید ساخت یک برند بدون درک صحیح از فضای رقابتی، کاری بسیار راحت است.شما باید رقبای خود را به درستی بشناسید تا توانایی ایجاد تمایز را داشته باشید.
- خلاصه خلاقیت خود را یادداشت کنید
پس از انجام مراحل قبلی ، اطلاعات لازم برای شروع طراحی را خواهید داشت. با این حال ، نباید سریع کار را شروع کنید. با خلاصه ای خلاقانه شروع کنید که جزئیات اطلاعات لازم برای همکارانتان مشخص شود. شما باید اطمینان حاصل کنید که یک هویت بصری متناسب با برند تجاری خود ایجاد می کنید.
- بارش فکری داشته باشید
در این زمان ، شما بین تجزیه و تحلیل رقابتی ، بررسی برند تجاری ، شخصیت ها و خلاصه اطلاعات خود ، یک مقدار اطلاعات برای کمک به ایده پردازی دارید. در این مرحله ، شما می خواهید آن اطلاعات مبتنی بر متن را بگیرید و آنها را به مفاهیم تصویری تبدیل کنید.
خوشبختانه ، اطلاعاتی که شما دارید غالباً با زبان احساسی درباره شخصیت ، اهداف و ارزش های برند شما عجین شده است. اکنون چالش این است که دریابیم چگونه می توانیم آن متن ها را به تصاویر تبدیل کنیم
- المان های برند خود را طراحی کنید
در اینجا قسمت جالب (و چالش برانگیز) شروع می شود. شما باید هر عنصر را دقیقا همانطور که باید باشد طراحی کنید ، زیرا هر المان بر دیگری تأثیر می گذارد.
به یاد داشته باشید که باید تمامی موارد زیر را طراحی کنید.
- Logo
- Colors
- Typography
- Design System
- Photography
- Illustration
- Iconography
- Data visualization
- Interactive elements
- Video and motion
- Web design
- راهنمای سبک برند را بسازید
تنها چیزی که می تواند دلگیرتر از ساخت یک هویت برند نازیبا باشد، هویت بصری زیبایی است که یا به اشتباه استفاده شده و یا استفاده نمی شود. کتاب برند دقیقا همان چیزی ست که از اشتباهات آینده جلوگیری میکند.
در پایان به رسم احترام و علاقه یک موسیقی زیبا برایتان انتخاب کرده ام.
Jazz Suite 2 VI Waltz 2
اثر دیمیتری دیمترویچ شوستاکویچ
امیدوارم لذت ببرید
