مقدمه

فرهنگ لغت کمبریج برند تجاری را اینگونه تعریف می کند: “ارائه یک طرح یا نماد خاص به یک شرکت به منظور تبلیغ محصولات و خدمات آن”. چندی پیش ، این توصیف کاملاً دقیقی از برند تجاری بود – حداقل ، آنچه که در آن زمان اجماع عمومی بود.

برندسازی با کم لطفی فراوان صرفا با مولفه زیبایی شناختی آن (هویت بصری) معرفی  شد (البته هنوز هم همین طور است). برای بسیاری ، چه متخصصان چه غیر متخصص ، برندسازی هنوز فقط هویت بصری است – برند ، نشان ، طراحی ، بسته بندی و غیره. برند تجاری حتی توسط بازاریابان سطح بالا تبلیغ می شود.

“برند ها اساساً الگوهای آشنایی ، معنا ، علاقه و اطمینان هستند که در ذهن مردم وجود دارد.” – تام گودوین

برند تجاری مهم است زیرا نه تنها تأثیر به یاد ماندنی در مصرف کنندگان می گذارد بلکه به  مشتریان شما این امکان را می دهد که بدانند از شرکت شما چه انتظاری دارند. این راهی است که شما را از رقبا متمایز می کند و آنچه را که ارائه می دهید روشن می کند در نتیجه  شما را به یک  انتخاب بهتر تبدیل می کند. برند تجاری شما به گونه ای ساخته شده است که نمایانگر واقعی این باشد که شما به عنوان یک کسب و کار چگونه هستید و چگونه می خواهید درک شوید.

در برند سازی بسیاری از زمینه ها برای توسعه یک برند تجاری از جمله تبلیغات ، خدمات به مشتریان ، مسئولیت اجتماعی ، شهرت و جلوه های بصری مورد استفاده قرار می گیرد. همه این عناصر (و بسیاری دیگر) با هم کار می کنند تا یک نمای منحصر به فرد و جالب توجه ایجاد کنند.

برندسازی چیست؟

اگر توضیحات برند تجاری ساده بود ، ابهام و ناهماهنگی زیادی در مورد مفهوم وجود نداشت. با این وجود ، در بیشتر موارد ، درک قوی از برند تجاری مستلزم درک مناسب از تجارت ، بازاریابی و حتی مبانی ارتباطی (انسانی) است. برند سازی آنقدر مفهوم وسیعی دارد که یک تعریف درست که واقعاً شامل همه چیزهایی باشد که نمایان می کند ، به تنهایی وضوح زیادی برای موضوع ایجاد نمی کند. اما ، به منظور کاهش انتشار اطلاعات منسوخ ، نادرست و ناقص در مورد برند تجاری ، من تعریف کاملتری ارائه می دهم:

برندسازی فرآیند دائمی شناسایی ، ایجاد و مدیریت دارایی ها و اقدامات تجمعی است که درک برند را در ذهن ذینفعان شکل می دهد.

یا  همان جمله معروف خودم:
ایجاد ارتباطات مثبت و منحصر به فردی که کسب و کار شما را در ذهن مشتریان تان متمایز می کند.

اگر این تعریف را با تعریف رسمی کمبریج مقایسه کنید ، به وضوح می بینید که مورد قدیمی (کمبریج) اطلاعات بیشتری در سطح ارائه می دهد و درک نادرستی از برندسازی را به خواننده القا می کند. این ممکن است یکی از دلایلی باشد که اکثر مردم فکر می کنند این تعریف صحیح است و آن را به عنوان پایه ای برای ایجاد دانش خود در زمینه برندسازی انتخاب می کنند. در حقیقت ، مبنای یادگیری خود در مورد برند تجاری بر اساس تعریفی که آن را تنها به یک عنصر کاهش می دهد (هویت بصری) باعث می شود که هر مفهوم دیگر مربوط به برند هنگام تلاش برای اتصال قطعات پازل برند سازی نادیده گرفته شود.

تعریف من از برند تجاری ، حتی اگر از نظر دیگران مبهم به نظر برسد ، هنگام غوطه ور شدن بیشتر در معنای آن ، مفهوم را وسیع تر می کند. در اینجا یک ساختار شکنی وجود دارد:

1. فرایند دائمی

برندسازی یک فرایند دائمی است زیرا هرگز متوقف نمی شود. افراد ، بازارها و مشاغل دائماً در حال تغییر هستند و برند تجاری باید به روزرسانی شود تا بتواند به مسیر خود ادامه دهد.

2. شناسایی ، ایجاد ، مدیریت

یک فرآیند ساختاری برای برندسازی وجود دارد ، یکی در آن ابتدا باید مشخص کنید که چه نقشی را میخواهید برای ذینفعان خود ایفا کنید سپس استراتژی برند تجاری خود را ایجاد کنید تا موقعیت خود را مطابق آن مشخص کنید ، و در نهایت به طور مستمر همه چیز را در راستای استراتژی خود مدیریت کنید.

3. دارایی ها و اقدامات تجمعی

جایگاه یابی برند شما باید به دارایی ها (به عنوان مثال ، هویت بصری ، محتوا ، محصولات ، تبلیغات) و اقدامات (مانند خدمات ، پشتیبانی مشتری ، روابط انسانی ، تجربیات) تبدیل شود. بخاطر اینکه شما باید انتخاب کنید میخواهید چه جایگاهی در ذهن مشتریان خود داشته باشید.

4. ادراک برند

ادراک برند یا همان شهرت. شهرت برند یعنی ارتباطی که یک فرد (مشتری احتمالی یا هر کس دیگری) در مورد برند تجاری شما در ذهن خود دارد. این ادراک از برند  نتیجه فرایند برند تجاری (یا عدم وجود آن) است.

5. ذینفعان

مشتریان تنها کسانی نیستند که برداشتی از برند تجاری شما را در ذهن خود ایجاد می کنند. ذینفعان شامل مشتریان احتمالی ، مشتریان فعلی ، کارکنان ، سهامداران و شرکای تجاری هستند. هر یک درک خود را تقویت می کنند و بر اساس آن با برند تجاری ارتباط برقرار می کنند.

چرا برندسازی مهم است؟

برندسازی به دلیل تأثیر کلی که بر شرکت شما می گذارد ، برای یک کسب و کار کاملاً حیاتی است. برندسازی می تواند نحوه درک مردم از برند تجاری شما را تغییر دهد ، می تواند باعث ایجاد مشاغل جدید شود و ارزش برند را افزایش دهد – اما اگر اشتباه انجام شود یا اصلاً انجام نشود ، می تواند نتیجه عکس داشته باشد.

“تعریف خوب از استراتژی برند تجاری ، در نظر گرفتن نقش مثبتی است که یک شرکت می خواهد در زندگی افرادی که به آنها خدمت می کند و کامیونیتی پیرامون آنها ایفا کند.” – نیل پارکر

بیایید چیزی را مستقیماً مشخص کنیم: شهرت ایجاب می کند که آیا کسب و کار در مورد آن کاری انجام می دهد یا نه. شهرت می تواند خوب یا بد باشد. درک و استفاده از برند تجاری تنها به این معنی است که شما کنترل را بر عهده گرفته و سعی می کنید کنترل کنید که شهرت چگونه باشد. به همین دلیل است که توصیه می کنم از همان ابتدای کار ، برندسازی را در نظر بگیرید.

بر خلاف تصور عموم ، برند تجاری یک “تاکتیک بازاریابی گران قیمت نیست که فقط برند های بزرگ از آن استفاده می کنند”. برعکس – برندسازی ارتباط زیادی با عقل سلیم دارد و به شدت تحت تأثیر بازار شما و نقشی است که می خواهید در آن بازی کنید. برند تجاری شامل ترکیبی مداوم از صلاحیت ها و فعالیت های مختلف است ، بنابراین هزینه آن می تواند در موارد مختلف متفاوت باشد. مشاوران سطح بالا و اجرای بی عیب و نقص ، البته گرانتر از هر چیزی در زیر آن هستند. به طور مشابه ، برند تجاری یک تجارت بین المللی و چند محصول بسیار چالش برانگیزتر و منابع سنگین تر از یک تجارت محلی است. هیچ رویکردی برای همه وجود ندارد.

برندسازی ارزش کسب و کار را افزایش می دهد

برندسازی هنگام تلاش برای ایجاد مشاغل آینده مهم است و یک برند تجاری قوی می تواند با ارائه قدرت بیشتر به شرکت در صنعت ، ارزش یک تجارت را افزایش دهد. این امر به دلیل موقعیت استوار برند در بازار باعث می شود تا برند به یک فرصت سرمایه گذاری جذاب تر تبدیل شود.

نتیجه فرآیند برند تجاری ، برند تجاری است که شهرت و ارزش همراه با آن را در بر می گیرد. شهرت قوی به معنای یک برند تجاری قوی است که به نوبه خود به ارزش تبدیل می شود. این ارزش می تواند به معنای نفوذ ، حق بیمه قیمت ، یا اشتراک ذهنی باشد. برند تجاری یک دارایی تجاری است که به خودی خود ارزش پولی دارد و باید در ترازبرنده کسب و کار جایی برای خود داشته باشد زیرا ارزش کلی شرکت را افزایش می دهد. اگرچه این یک موضوع بحث برانگیز و یک کار دشوار برای بسیاری از شرکت ها است ، اما اهمیت مالی به برند تجاری به اندازه خود برند اهمیت دارد – این موضوع را  را “ارزش گذاری برند” می برندند.

برندسازی مشتریان جدیدی ایجاد می کند

یک برند خوب هیچ مشکلی برای ایجاد مشاغل ارجاعی نخواهد داشت. برندسازی قوی عموماً به این معناست که در بین مصرف کنندگان تصور مثبتی از شرکت وجود دارد و آنها به دلیل آشنایی و قابلیت اطمینان فرض استفاده از برندی که می توانند به آن اعتماد کنند ، احتمالاً با شما تجارت خواهند کرد. هنگامی که یک برند به خوبی تثبیت شد ، تبلیغات دهان به دهان بهترین و موثرترین تکنیک تبلیغاتی شرکت خواهد بود.

درست مانند شهرت یک شخص ، شهرت یک برند مقدم بر آن است. هنگامی که درک خاصی از برند تجاری در بازار ایجاد شد ، یک زنجیره انتشار غیرقابل کنترل آغاز می شود. تبلیغات دهان به دهان باعث افزایش درک و اعتبار شهرت آن برند خواهد شد. اگر شهرت مثبت باشد ، مشتریان جدید بالقوه ممکن است با برند تجاری در تماس باشند ، زیرا رابطه ای مثبت در ذهن خود دارند که به احتمال زیاد از این برند خرید می کنند تا از رقبا.

همانطور که قبلاً نیز اشاره کردیم ، ذینفعان یک برند فقط مشتریان نیستند ، بلکه کارکنان نیز هستند. ما باید از این واقعیت آگاه باشیم که تعامل انسانی اساس تجارت است و کارکنان اولین خط ارتباطی برای هر برند تجاری – اولین سفیران – هستند. کارکنانی که ارتباط خوبی با برند تجاری دارند ، این تصور را برای مشتریان و شرکایی که با آنها تعامل دارند ، ادامه می دهند. این همچنین می تواند منجر به رهبری بهتر ، مشارکت بیشتر و محصولات و خدمات بهتر شود.

باعث ایجاد اعتماد در بازار می شود

شهرت یک برند تجاری در نهایت به میزان اعتماد مشتریان بستگی دارد. هرچه بیشتر به یک برند تجاری اعتماد کنید ، درک شما از آن بهتر است ، شهرت آن و بنابراین خود برند نیز قوی تر می شود.

برندینگ به دنبال راهی مناسب برای به دست آوردن و حفظ سطح خاصی از اعتماد بین شرکت و سهامداران آن است. این امر با ایجاد یک وعده واقع بینانه و دست یافتنی که برند تجاری را به نحوی در بازار جای می دهد و سپس به قول خود عمل می کند. به سادگی ، در صورت تحقق وعده ، اعتماد در ذهن ذینفعان ایجاد می شود. در بازارهای بسیار شلوغ ، اعتماد از اهمیت ویژه ای برخوردار است زیرا می تواند بین قصد (در نظر گرفتن خرید) و عمل (خرید) تفاوت ایجاد کند.

برندسازی در عمل

موضوع برندسازی قطعاً یک صفحه نیست. این موضوعی است که همواره در حال پیشرفت است و حوزه های مختلف تخصص را در بر می گیرد: مدیریت کسب و کار ، بازاریابی ، تبلیغات ، طراحی ، روانشناسی و موارد دیگر. برندسازی نیز دارای لایه های متفاوتی است که هر کدام معنی و ساختار خاص خود را دارند. این همان بازاریابی نیست ، اما زمینه های مشترک زیادی بین این دو وجود دارد ، به همین دلیل ما نمی توانیم تصدیق یا انکار کنیم که برندسازی و بازاریابی به نوعی تابع دیگری است. آنها به یکدیگر وابسته هستند و هدف اصلی آنها خدمت به تجارت است.

اما بنظر من مسیر برندسازی از بازاریابی می گذرد.