اولین یا دومین سفرم به راهپیمایی اربعین بود. خسته و کوفته به سامرا رفتیم.

واقعا توان پیاده روی را نداشتم. یک کامیونت را دیدم که بصورت رایگان مردم را جابجا می کرد. با تعدادی از شیعیان هند هم مسیر شدیم . قریب به ۲۰ نفر خانم که در حال نوحه خوانی بودند و یک مرد که مسئول شان بود. آن مرد با فارسی دست و پا شکسته تلاش کرد با ما هم صحبت بشود. برایش سخت بود، کانال را عوض کردم و با زبان انگلیسی گفت و گو کردیم، مسئول دانشجویان ایرانی در هند بود، از دانشجویان ایرانی خیلی راضی نبود می گفت خیلی کلاب می روند ، هر هفته روضه خانگی منتسب به حضرت زهرا (سلام اله علیها ) داشت که بصورت اینترنتی پخش زنده میشد. گرم گرفتیم تا یک جمله طلایی گفت:

روی نبض اش زد و گفت: ما خون مان را فدای انقلاب اسلامی می کنیم.

(کسی به شدت تو به صخره ام کوبید)

چه حرف عجیبی …

موقع خداحافظی تعدادی عقیق سرخ برایمان به یادگاری گذاشت . اما من هنوز به این فکر می کنم:

برندی که فکر میکنیم، برندی که نیستیم.

ایران برای پیروانش در خارج از کشور، ام القرای جهان اسلام است.

( نظریه ام القرای جهان اسلام : اگر کشوری بتواند با تشکیل حکومت اسلامی سطح رهبری خود را از مرزهای سرزمینی‌اش فراتر ببرد، در موقعیت ام‌القرای جهان اسلام قرار می‌گیرد.)

سوال اینجاست: آیا مردم ایران در داخل کشور هم همچنین فکری دارند؟

آیا مسئولین با این نگاه تصمیم گیری می کنند؟

آیا دانش آموزان با اعتماد به نفس برخاسته از چنین تصویری درس می خوانند؟

آیا شهرداری ها با همچنین دیدی بیلبورد های شهر را طراحی می کنند؟

کارخانجات و شرکت های خصوصی با چنین دیدگاهی محصولات خود را صادر می کنند؟

آِیا محصولاتی را وارد می کنیم که موجب تقویت ام القرای جهان اسلام بشود؟

بانک داری ما در این مسیر حرکت می کند؟

وضعیت بسته بندی محصولات ما در صادرات غلات به این شعار کمک می کند؟

آیا مسئولین وزرات خارجه با چنین دیدی مذاکره می کنند؟

آیا این تنها یک شعار است یا سند مکتوب؟

ما نیاز داریم سندی جامع داشته باشیم. سندی که چهارچوب تصمیم گیری ما باشد در استخدام ، انتصاب و آموزش و پرورش. جوهر برند کشور را در تمام ارکان گسترش بدهد. سندی که نگذارد بانک سپه خود را با شعار “در مسیر تحول ” به نابودی بکشد و سرمایه آن همه بانک زیر مجموعه اش را به باد بدهد و نارضایتی گسترده در پرسنل اش ایجاد کند.

ما نیازمند این هستیم که یک سند ویژه داشته باشیم.

تاثیر “تصویر ملی” یک کشور بر اقتصاد یک کشور و برندهای مستقر در کشور را نمی توان دست کم گرفت. یک تصویر ملی خوب می‌تواند نکات مثبت زیادی مانند تشویق سرمایه‌گذاری از خارج از کشور، ارزش افزوده به صادرات یک کشور و همچنین جذب گردشگران و مهاجران ماهر به کشور را همراه داشته باشد. از سوی دیگر، یک کشور ممکن است آسیب اقتصادی قابل توجهی از “مدیریت ضعیف برند” یا رویدادهای جهانی متحمل شود.

شرکت های آمریکایی بر خرده فروشی جهانی تسلط دارند

تاثیر ارزش برند یک کشور را می توان در صنعت خرده فروشی مشاهده کرد. در نتیجه جهانی شدن و توافقات تجاری مختلف بین بازارها و کشورها، بسیاری از خرده فروشان قادر به انجام تجارت در مقیاس جهانی هستند. به این ترتیب، تصویر ملی مرتبط با بازار داخلی برند، مهم است. بسیاری از خرده فروشان پیشرو در جهان، شرکت هایی هستند که در ایالات متحده (با ارزش ترین برند ملی جهان) مستقر هستند. والمارت و آمازون نمونه هایی از خرده فروشان آمریکایی هستند که در سراسر جهان تجارت می کنند. موفقیت خرده فروشان ایالات متحده را می توان از طریق عملکرد آنها در خرده فروشی آنلاین نیز مشاهده کرد. آمازون نمونه بارز این موضوع است که درآمد فروش این شرکت در سال‌های گذشته شکوفا شده است.

سوئیس قوی ترین برند جهان است

علاوه بر اندازه‌گیری ارزش برند ملی، Brand Finance همچنین قدرت نسبی برندهای ملی را از طریق یک کارت امتیازی متوازن از معیارهای ارزیابی سرمایه‌گذاری برند، ارزش ویژه برند و عملکرد برند تعیین می‌کند. روش شناسی قدرت برند ملت شامل نتایج شاخص جهانی قدرت نرم است – جامع ترین مطالعه تحقیقاتی جهان در مورد ادراک برند ملی، که نظرات بیش از ۷۵۰۰۰ نفر را در بیش از ۱۰۰ کشور بررسی می کند. بر اساس این معیارها، سوئیس با امتیاز شاخص قدرت برند (BSI) 83.3 از ۱۰۰، قوی ترین برند کشور جهان است.

امتیاز BSI سوئیس ثابت باقی مانده است، در حالی که کشورهای اطراف آن شاهد ضربه زدن به کشور آنها بودند و در نتیجه سوئیس از نظر قدرت برند به رتبه اول صعود کرد. بر اساس تحقیقات برند فاینانس، کشور آلپاین به دنبال واکنش قوی خود به کووید-۱۹، ادراک خارجی را اندکی افزایش داد. این کشور از ترکیبی از اقدامات اجباری و غیر اجباری در طول همه‌گیری برای کنترل شیوع ویروس استفاده کرد. به عنوان مثال، مشاغل غیرضروری باید تعطیل می شدند، اما دستور دولت برای ماندن در خانه فقط توصیه ای بود – به مردم اعتماد کرد تا خودشان تصمیم بگیرند.

این بازتابی از مدل دولت سوئیس است، که عموم مردم اجازه دارند نظرات خود را در مورد قوانین از طریق همه پرسی مکرر بیان کنند – سال گذشته مردم طرحی برای پایان دادن به توافقنامه آزادی حرکت با اتحادیه اروپا را رد کردند و به ایجاد تبعیض بر اساس جنسیت رای دادند. جهت گیری غیر قانونی

برای تهیه این سند جوهر برند لازم است مراحل زیر را طی کنیم. این موضوع یک بحث کاملا فنی و دانشی در فرآیند برند سازی ست.

جوهر برند، در قلب و ذهن مصرف کنندگان وجود دارد. برای توسعه و مدیریت موثر یک برند، با تعریف برند مورد نظر – یعنی بیانیه ماهیت برند (BES) – باید شروع کنیم .
و سپس آن را به طور مداوم و موثر در تمام شئون برند به جریان بیاندازیم.

یک برند با “نحوه درک مصرف کنندگان از آن” تعریف می شوند – مردم چه فکر می کند و چه احساسی در هنگام تجربه آن دارند.
معماران برند (به عنوان مثال، استراتژیست ها) طرح اولیه (یعنی BES، استانداردهای ارزیابی برند) را با عناصر فرعی آن ایجاد می کنند تا همه اعضاء بتوانند برند را مطابق با یک راهبرد کلی بسازند و ارائه دهند.
در حالی که هر بخش، فرمت خاص خود را با عناصری که با شرایط آنها مرتبط است، طراحی و ایجاد می کند.
چهار عنصر کلیدی BES وجود دارد که در بین تمامی بخش ها مشترک هستند. آن عناصر عبارتند از:

• بنیاد: ارزش ها و شخصیت برند
• تأثیر: مزایایی که برند برای مصرف کننده ارائه می کند – هم منطقی و هم احساسی
• حمایت: مدرکی که نشان می دهد برند می تواند مزایای منطقی را ارائه دهد
• جوهره برند: بیانیه خلاصه کاری که برند می تواند برای مصرف کننده هدف انجام دهد

در حالی که برخی از سازمان ها “سطوح” و ویژگی های بیشتری دارند که BES را تشکیل می دهند، این چهار نقطه، شروع خوبی برای ایجاد یک نام تجاری هستند. هر بخشی تمایل دارد روش متفاوتی برای تجسم BES داشته باشد، از جمله قالب پارتنون، که در اینجا با هم بررسی می کنیم .

ساختار بیانیه ماهیت برند

بنیان یکم: ارزش های برند و جوهر برند

ارزش های برند اصول و استانداردهای رفتاری آن را تعیین و آنچه مهم است را بیان می کند. این بیانیه صرفا مجموعه ای از کلمات نیست، بلکه به طور خاص چهارچوب رفتار برند را تعیین می کند.

به عنوان مثال کشور سوئیس را بررسی می کنیم، موارد بسیار جالبی دارد.

“ساخت سوئیس”: بسیار محبوب در سراسر جهان، اما نه چندان نوآورانه

برندهای سوئیسی از شهرت افسانه ای در جهان برخوردار هستند. محصولات ساخته شده در سوئیس مورد علاقه بسیاری از مردم هستند. ۷۴ درصد از چینی ها، آمریکایی ها و آلمانی های مورد بررسی، برندهای سوئیسی را دوست دارند. در ابعاد مهم ارزش های اصلی مانند “کیفیت“، “پرستیژ“، “قابلیت اعتماد” یا “حفاظت از محیط زیست“، چین جایی که ۸۷ درصد از پاسخ دهندگان ،از ده شهر بزرگ، می گویند: مارک های سوئیسی را دوست داریم.

بنیان دوم : شخصیت برند و جوهر برند

اکثر برندها دارای شخصیت هستند و این یک عنصر حیاتی در طراحی برند است.

دولت ترکیه تبلیغات و تلاش های تبلیغاتی کمی انجام داد که به اوایل دهه ۲۰۰۰ بازمی گردد، زمانی که وزارت اقتصاد برنامه “Turquality” را در سال ۲۰۰۴ به مردم معرفی کرد. Turquality به عنوان یک برنامه برندسازی تحت حمایت دولت تعریف شد که برای شرکت های ترکیه ای حمایت می کرد. به رسمیت شناختن بین المللی در بازار جهانی چندین کمپین با شعارهای خاص مانند «با ریتم برو، از ترکیه لذت ببر» در سال ۲۰۰۴، «ترکیه از شما استقبال می‌کند» در سال ۲۰۰۵، «مدیترانه و بیشتر» در سال ۲۰۰۶ و «چه احساسی» در سال ۲۰۰۷ و «همیشه بیشتر است» انجام شد. ر کمپین برندسازی شعاری به نام «ترکیه: پتانسیل را کشف کنید» با لوگوی جدید و نه تنها اهداف گردشگری بلکه اهداف اقتصادی و صنعتی کشور را معرفی کرد. این شعار جایگزین عبارت «ساخت ترکیه» شد تا بر روی محصولات تولید شده توسط شرکت های ترکیه ای و توزیع شده در بازارهای ملی/بین المللی وجود داشته باشد. رجب طیب اردوغان رئیس جمهور ترکیه در سخنرانی خود در مراسم عمومی کمپین برندسازی ملت ترکیه اعلام کرد که این کمپین به رشد وجهه ترکیه در خارج از کشور کمک خواهد کرد و به عنوان نماد قدرت جهانی ترکیه عمل خواهد کرد.
علاقه فزاینده دولت به برندسازی ملی در ترکیه در سال‌های اخیر نشان می‌دهد که دولت قصد دارد وجهه ترکیه را در خارج از کشور با روایت‌های فرهنگی خاصی که هدف آن ایجاد دید جهانی پتانسیل‌های فرهنگی، صنعتی و سیاسی ترکیه است، تقویت کند. بر اساس گزارش Nation Brands در سال ۲۰۱۵ که توسط BrandFinance منتشر شد، ترکیه در رتبه ۱۹ قرار گرفت و به عنوان یک قدرت منطقه ای شناخته شد که به دلیل اقتصاد رو به رشد، میراث فرهنگی و اهمیت سیاسی، پتانسیل افزایش آگاهی برند را دارد.

یک مطالعه علمی به بررسی شخصیت برند و تصویر مقصد استانبول، ترکیه و مقایسه تصویر و شخصیت درک شده در میان ملیت‌های مختلف از شهر می‌پردازد.

شخصیت برند و تصویر مقصد استانبول

ترکیه محبوب ترین هدف در میان بازدیدکنندگان از بریتانیا (۵۸.۳٪)، ایالات متحده (۵۱.۱٪) و اروپا (۳۹.۶٪) با محوریت “تجربه چیزهای جدید” بود. پاسخ‌های تمدد اعصاب، سرگرمی و تجربه چیزهای جدید تقریباً به طور مساوی در میان بخش شرق آسیا گزارش شده است و آرامش، بیشترین پاسخ را دارد. این یافته‌ها نشان می‌دهد که استانبول باید پیام‌های بازاریابی خود را برای هر گروه از کشورها به طور متفاوت کدگذاری کند.
استانبول متوجه شد که باید دلایل مختلفی برای سفر به بخش های مختلف، بر اساس مبدا جغرافیایی ارائه دهد. برای بازدیدکنندگانی که از ایالات متحده آمریکا و اروپا می آمدند ویژگی های استراحت و سرگرمی به ترتیب دومین و سومین هدف محبوب برای بازدید از استانبول هستند. از سوی دیگر برای بریتانیا. سرگرمی دومین اولویت بود و آرامش کمترین.
هدف محبوب بازدید از استانبول و نتایج مربوط به همسفر داشتن در طول سفر برای مقصد استانبول را می توان در جدول ۶ مشاهده کرد. برای بازدیدکنندگان از بریتانیا (۵۹.۵%)، اروپا (۴۹.۳%) و ایالات متحده آمریکا (۴۳.۵%) بیشترین همراهی که گزارش شده است، خانواده/بستگان؛ و دومی دوستان بود. برای بخش شرق آسیا برعکس بود، دوستان (۳۶.۲%) بیشترین گزارش شده و خانواده/بستگان (۲۷.۷%) در رتبه دوم قرار دارند. همچنین قابل ذکر است که ۲۱.۳ درصد از ساکنان شرق آسیا گزارش داده اند که به تنهایی سفر می کنند( پس ایشان به احتمال زیاد بجای هتل در هاستل ها اقامت خواهند کرد.) این نرخ به طور قابل توجهی بالاتر از سایر بخش ها است. باز هم با نرخ های بسیار بالاتر، ۱۹.۶ درصد از بازدیدکنندگان از ایالات متحده آمریکا و ۱۲.۸ درصد از شرق آسیا اعلام کردند که با گروه های تور سفر می کنند.

تاثیر: مزیت منطقی در جوهر برند

منفعت عقلانی، منفعت ملموسی را که محصول یا خدمات برای مصرف کننده فراهم می کند، توصیف می کند. مزیت معنی دار یا مرتبطی که برند شما می تواند بهتر از رقبای شما به مصرف کننده هدف ارائه دهد چیست؟ این مزیت می تواند جوهر برند شما را مشخص کند. محصولات و خدمات عمدتاً برای “حل یک مشکل مصرف‌کننده” خریداری می‌شوند که می‌تواند کاربردی یا مفید باشد، مانند خواستن خودرویی با مسافت پیموده شده کمتر یا شامپویی که موها را نرم‌تر و براق‌تر کند.شایان ذکر است، بسیاری از برندها از مزایای منطقی برخوردار نیستند و بنابراین نمی توانند با مشتری ارتباط برقرار کنند. این اغلب در دسته‌هایی اتفاق می‌افتد که ویژگی‌های محسوس و قابل اندازه‌گیری وجود ندارد.

تأثیر: مزیت عاطفی در جوهر برند

مزیت منطقی یک نام تجاری، اغلب به مغز مصرف کننده متصل می شود در حالی که جنبه احساسی آن با قلب مصرف کننده ارتباط دارد. این مزیت به ندرت در یک آگهی بازرگانی آشکارا اعلام می شود. این گونه مزیت ها باید در اجرا به نمایش گذاشته شود. در آگهی تبلیغاتی ، سرآشپز می‌گوید: «این پیتزایی است که می‌خواهم به خانواده‌ام بدهم. شما چطور؟” او اساساً پیشنهاد می کند که والدینی که برای خانواده خود ارزش قائل هستند فقط می خواهند بهترین تغذیه را به آنها بدهند. بنابراین ممکن است یک مادر یا پدر چه احساسی داشته باشد؟ شاید مانند یک پدر و مادر عالی که غذای با کیفیت را برای خانواده خود فراهم می کند.

در تعدادی از دسته بندی ها، اغلب یک برند وجود دارد که از جایگاه بالاتری برخوردار است.

حمایت: دلایلی برای باور جوهر برند

بین پایه و اساس برند و تأثیر منطقی و احساسی آن، ستون‌های حمایت وجود دارد – دلایلی برای باور . هر شرکت تولید پیتزا می تواند بگوید «پیتزا بهتر»، اما مصرف کنندگان امروزی شک دارند. چرا باید باور کنند که فلان پیتزا بهتر از پیتزای دیگر است؟ بدون اثبات توانایی یک محصول برای ارائه مزایای وعده داده شده، مصرف کنندگان وعده برند را باور نخواهند کرد.

اعتماد در قلب برندهای موفق است. قوی‌ترین برندها وعده‌هایی نمی‌دهند که نتوانند به آنها عمل کنند یا مزایایی را که نمی‌توانند به آن‌ها عمل کنند، اعلام نمی‌کنند. اگر در مسیر توسعه یا تقویت یک برند ، یکی از مهم‌ترین مسائل این است که اطمینان حاصل کنید، سود و حمایت منطقی با نیاز مصرف‌کننده مرتبط و قانع‌کننده است.

جوهر برند

اوج BES مبتنی بر پارتنون، “ماهیت” است – خلاصه ای از برند که مشخص می کند استراتژیست ها می خواهند برند در ذهن و قلب مصرف کننده هدف قرار گیرد. این یک بیانیه خلاصه می شود که شامل هر چهار جنبه برای تعریف برند می شود:

• مصرف کننده هدف کیست؟
• چارچوب مرجع برای برند
• مزایایی که برند برای مصرف کننده ارائه می کند
• پشتیبانی از سود وعده داده شده

هنگامی که استراتژیست های برند تنها بر یک عنصر از BES تمرکز می کنند و هسته اصلی را نادیده می گیرند(مثلا صرفا به مزیت منطقی و دلایلی برای باور کردن اهمیت میدهند) آنها نام تجاری را در برابر حمله رقبا آسیب پذیر می کنند.

پی نوشت:

در این یادداشت یک مسیر کاملا شفاف و امتحان شده را برای خلق جوهره برند بررسی کردیم. برای مطالعه بشتری کتاب زیر منبع بسیار مناسبی ست.

منابع:

برگرفته از Positioning for Advantage: Techniques and Strategies to Grow Brand Value اثر Kimberly A. Whitler، منتشر شده توسط انتشارات مدرسه کسب و کار کلمبیا. حق چاپ © ۲۰۲۱ انتشارات دانشگاه کلمبیا.

https://en.wikipedia.org/wiki/Nation_branding

https://brandirectory.com/rankings/nation-brands/

“Made in Switzerland” Study: Extremely Popular Worldwide, But Not Very Innovative

https://www.kaznu.kz/content/files/pages/folder21021/Nation%20branding.pdf

https://ideas.darden.virginia.edu/how-to-write-a-brand-essence-statement

https://digitalscholarship.unlv.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3316&context=rtds