زمانی مدیر اکانت( پشتیبانی، فروش مجدد و مشاور) بودم.
یک قرارداد نیمه باز مانده بود ، مشتری جواب نمی داد. بهانه های مختلف نظیر جابجایی محل کار و مشکلات خانوادگی و … می آورد. طبیعی ست که قسط دوم پرداخت هم معطل ایشان بود. مشتری که از آن می گویم ، آقای مهندسی بودند که دغدغه محیط زیست داشتند و در زمینه تصفیه آب خانگی فعالیت می کردند. تماس که گرفتم به شدت سرفه می کردند. پرسدم کسالت دارید؟ گفتند بله، احتمالا کروناست. فورا عذرخواهی و خداحافظی کردم. علی رغم اینکه در تقویم ثبت کردم که هفته دیگر پیام بگذارم، روز موعود تماس نگرفتم و با خودم گفتم شاید هنوز کسالت برطرف نشده باشد. در واتساپ پیام گذاشتم ، اظهار ناراحتی و دعای سلامتی برایشان داشتم. مجدد هفته دیگر تماس گرفتم و صرفا حال و احوال شان را پرسیدم. جا خورد، خوشحال شد و بسیار تشکر کرد. خودش گفت در نزدیک ترین زمان ممکن تماس خواهد گرفت.
کمتر از یک هفته بعد تماس گرفت: ” آقای شریفی زنگ زدم صدای داوودی شما را بشنوم” ( چطور ممکنه یک گل صدا داشته باشه یا یک صدا بود بده؟)
پس از این تماس قسط دوم پرداخت شد و پروژه به خوبی و خوش به پایان رسید.
رفتارهای انسان دوستانه تاثیر شگرفی دارند.
محصول من ، من دائما شما را دوست میدارم
یک قوطی نوشابه، یک دستگاه چیلر، یک لوگو ، یک تاکسی اینترنتی، یک سایت صندلی یا یک شلوار جین …
در تعریف گسترده برند هر چیزی میتواند محصول باشد. و امکان دارد هیچ چیز محصول به حساب نیاید.
امروز محصول یک تجربه است.
خلق تجربه های اثرگذار و کارآمد باید ارزش، ماموریت و هدف تمام سازمان ها باشد.
امروز قدرت انتخاب در دست خلق است. خلقی که برای انتخاب کردن گزینه های فراوان دارد.
انتخاب همه چیز است. گاهی منقطی ست و گاهی عاشقانه. انتخاب می تواند عاقلانه شروع شود و منطقی ادامه پیدا کند و بالعکس اما نکته مهم اینجاست، انتخابی پایدار است هم عاشقانه باشد و هم منطقی.
یک رابطه محبت آمیز خیلی چیزهاست. جزئیات بسیاری دارد.
CRM بخش بسیار گنگی ست . سازمان ها نمی دانند با این فناوری باید چکار کنند. نمی دانند چه امکاناتی برای شان مهیاست. دلیل آن است که انتخاب نکردده که CRM داشته باشند. بگذریم که خیلی ها اصلن همین را هم نمی دانند.
دوران CRM ( مدیریت ارتباط با مشتری) به پایان رسیده است.
باید از آزادی، آزاد بشویم.
باید به سمت CMR ( ارتباط مدیریت شده با مشتری) حرکت کنیم.
یعنی این برند است که تعیین می کند مشتریانش چه تجربه ای داشته باشند. یک جمله کاملا اشتباه، “همیشه حق با مشتری ست” اتفاقا مشتری هیچ حقی ندارد، صاحب کسب و کار است که اجازه میدهد مشتری احساس کند حقی دارد.
به داستان زیر توجه کنید:
KLEENEX
اکثر مردم با نام تجاری Kleenex آشنا هستند برندی که شهرت اش بر کل صنعت سایه انداخته است .
مردم نمی گویند دستمال کاغذی میخواهم، میگویند کِلنِکس میخواهم.
کلینکس به دنبال تعامل با مشتریان خود به روشی منحصر به فرد و مثبت بود. این شرکت تصمیم گرفت کاربران فیس بوک را زیر نظر بگیرد تا افرادی که سرما خورده اند را شناسایی کند. کلینکس با خانواده یا دوستان بیمارانی که شناسایی شده بوند تماس گرفت و از آنها خواست تا در سورپرایز بیماران کمک کنند.
در عرض ۲ ساعت پس از اینکه شخصی بیماری خود را در فیس بوک اعلام می کرد، کیت کلینکس دریافت می کردد که شامل مواردی برای بهبودی بیماری بود. نکته اصلی اینجاست: ۱۰۰٪ از گیرندگان تجربه شان را در رسانه های اجتماعی منتشر کردند و این منجر به ۶۵۰۰۰۰ لایک و ۱۸۰۰ تعامل با برند در طول کمپین شد.
(کلینکس اراده کرد که یک برند دوست داشتنی باشد تا مردم تجربه جذابی با آن داشته باشند، پس چنین کمپینی طراحی کرد)
از تجربه آمدم به فریاد از خویش
تجربه برای چه کسانی؟قبیله گروهی از افراد مرتبط با یکدیگر، مرتبط به رهبر، و مرتبط به یک ایده است.میلیون‌ها سال است که انسان‌ها بخشی از این قبیله یا آن قبیله بوده‌اند.هر گروه تنها به دو چیز نیاز دارد تا یک قبیله محسوب شود: علاقه‌ی مشترک و راهی برای برقراری ارتباط.و راهی برای برقراری ارتباط ( خیلی مهم) قبایل اولیه آزادی فردی بسیار کمتری در مقایسه با جامعه‌ی مدرن به انسان‌ها می‌دادند. چون در همین حد انتظار داشتند. در هر شرایط و وضعیتی، انتظارها کمابیش مشخص است.انتظار مردم از موبایل (به عنوان یک محصول) مشخص است؛ انتظار مشتری از شیوه‌ی برخورد یک منشی در دفتر پزشک مشخص است؛ انتظار مخاطب از شما تا حد زیادی مشخص است؛ انتظار مهمانی که وارد مهمانی شما می‌شود مشخص است.شما در برابر انتظارهای از پیش تعیین شده، سه گزینه بیشتر ندارید:
• می‌توانید بکوشید مطابق انتظار موجود رفتار کنید.
• می‌توانید بکوشید انتظار موجود را تغییر دهید.
• می‌توانید به‌کلی بر ضد انتظار موجود رفتار کنید و اصلاً به انتظار مخاطب توجه نداشته باشید.
دشواری این سه گزینه به یک اندازه نیست؛
دستاوردهایشان هم متفاوت است؛ واضح است که احتمال موفقیت‌شان هم به یک اندازه نیست.اما اگر بتوانیم دائماً این سه گزینه را پیش رو داشته باشیم و بسته به شرایط، گزینه‌ی مناسب را از میان‌شان انتخاب کنیم، احتمالاً به تدریج خواهیم توانست به عنوان یک فرد، محصول یا کسب و کار، به جایگاه ویژه و متمایزِ مد نظر خود دست پیدا کنیم.نکته اینجاست که باید در تمام موارد برای برقراری یک ارتباط موثر ، تمامیت داشته باشیم. بدون تمامیت هیچ تجربه ای موفقیت آمیز نخواهد بود.
تمامیت چیست؟
فردی که تمامیت دارد، بدون توجه به اینکه فکر کند چه کسی رفتارش را می‌بیند، اصول اخلاقی را رعایت می‌کند و کار درست را انجام میدهد. تمامیت، پایه و اساس برقراری روابط و اعتمادسازی بین همکاران محسوب می‌شود و یکی از ارزش‌های اساسی است که کارفرمایان آن را در استخدام کارکنان در نظر می‌گیرند.
اینکه کسی تمامیت داشته باشد، به این معنی است که خودآگاه، پاسخ‌گو، مسئولیت‌پذیر و راستگو است و این ویژگی‌ها به صورت ذاتی در او وجود دارند. درواقع این فرد، امین همکاران، مشتریان و ذی‌نفعان است.
اما سوال پایانی
برای اینکه یک برند را بر اساس تجربه مدیریت کنیم ، چه کاری باید انجام بدهیم؟واضح است، باید یک مدل عملیاتی داشته باشیم. مدلی که امتحانش را پس داده باشد.
حقیقتا توضیح مدل فوق در این مقال نمی گنجد. باشد تا فرصتی دیگر .
اما فی الحال بدانید و آگاه باشید که چنین مدلی وجود دارد.
منابع:
