گردباد عظیم ابهام ، حاصل سه خصوصیات عصر اطلاعات ، یعنی سـرعت ، همبـستگی و عناصـر غیرفیزیکی یا نامشهود مانند اطلاعات و ارتباطات است. این خصوصیات سه گانه تمامی چارچوبهای فکری ما را از سازمان ها و کسب و کارها در هاله ای از ابهام فرو می برد و ما را وادار می کنـد تـا در شناخت خود از پدیده های اطرافمان تجدیدنظر کنیم.

سرعت × همبستگی × عناصر نامشهود = پدیده ابهام

برای مثال:

• ابهام وجود دارد که محص با قیمت بالا، کشش فروش دارد یا خیر؟
• گاها میبینیم  مشتریانی که خیلی دنبال تخفیف هستند ، از برندی خرید می کنند که قیمت بسیار بالایی دارد؟ ( آیا قیمت مهم است؟ برند بودن تا چه میزان می تواند قیمت را افزایش دهد؟)

راه حل چیست؟

آیا سازمان شدن راه حل خوبی ست؟

تعریف سازمان

ابتدا بگذارید برایتان توضیح دهم مفهوم سازمان چیست. مدیریت در چارچوب یک سازمان صورت می‌گیرد. این سازمان می‌تواند یک شرکت خصوصی، یک اداره‌ی دولتی یا یک سازمان غیردولتی باشد. برخی از سازمان‌ها در طول زمان ایجاد شده و باقی می‌مانند، در حالی که برخی دیگر به منظور انجام برخی وظایف خاص راه‌اندازی، و پس از انجام آن کارها منحل می‌شوند.

برای تعریف سازمان، افراد مختلف بر جنبه‌های مختلفی تأکید دارند. با این حال اکثر تعاریف هم‌نظرند که سازمان‌ها عبارتند از: 

گروه‌هایی از افراد که باهم فعالیت‌هایی را انجام می‌دهند تا به اهداف یا مقاصد مشترکی دست یابند.

 مشکل در سازمان ها این است، نفرات ، اهداف یا مقاصد مشخص هستند اما بخاطر ابهامات موجود در بیرون از سازمان مانند: قطعی اینترنت، عدم فعالیت نمایندگان فروش، میزان تخفیف رقبا در فروش و … نمی توانیم تصمیمات سازمانی با ضریب خطای صفر، بگیریم. سازمان شدن الزاماتی نیاز دارد. نظم سازمانی لازم است، بازار منظم و با ثبات میخواهد( نه مثل کشور ما که هر روز چالش های جدید داریم) و… اما وجود ابهامات و مشکلات دلیل نمی شود که سازماندهی نداشته باشیم.

• سازمان بودن یعنی “برند” بودن. اما برندسازی یعنی “سازماندهی” .
• برندسازی یعنی راهبری یک موجود زنده.

یک سیستم زنده همیشه منظم نیست. علم ثابت کرده برای دستیابی به انرژی بیشتر ، میتوان از بی نظمی استفاده کرد.

میزان تمایل به پخش شدن انرژی پتانسیل همان بی نظمی است.
مولکول ها تمایل دارند که با پخش کردن انرژی خود این کمیت را افزایش دهند.
هرچه فضای خالی بیشتری وجود داشته باشد افزایش آنتروپی بیشتر می شود.
در یک واگن شلوغ بی نظمی بیشتر است یا یک واگن خلوت؟ این همان تفسیر اشتباه در مورد بی نظمی است.
اگر فضای بیشتر در واگن باشد امکان انتخاب های زیادی جهت نشستن وجود دارد.
ولی اگر شلوغ باشد مجبور هستید در یک جا بمانید و هم چنان انرژی پتانسیل خود را افزایش دهید.
تا زمانی که این انرژی به جنبش تبدیل نشود آنتروپی ثابت مانده و یا حتی کم می شود.

پس بی نظمی چیز بدی نیست . بهتر است بجای بی نظمی از واژه چریکی استفاده کنیم. چریک بودن نقطه مقابل عقلانیت نیست. بی نظمی امکان چریک بودن است. در شرایط ابهام باید مانند یک چریک، بدنبال فضاهای خالی (دقیقا همانگونه که در ساعات شلوغی مترو تهران دنبال صندلی می گردید ) باشیم تا با کمترین منابع، بیشترین نتیجه را بگیریم. چه زمانی میتوانیم چریک قابلی باشیم؟

۱-ابتدا باید تیمی همکار و همدل داشته باشیم. همکاری بستری چریکی عمل کردن است.

۲- خلاق باشیم.

به مثال زیر توجه کنید:

قرار دادن استراتژیک محصول ، یکی از تاکتیک های بازاریابی چریکی برای جلب توجه به روش های ظریف است. از این دست کارهای خلاقانه میتوان به  حضور “فیجی واتر” در گلدن گلوب ۲۰۱۹ اشاره کرد. که در این رویداد مدل ها (بانوان زیبا)  لباس آبی می پوشیدند و سینی های آب را برای شرکت کنندگان تشنه حمل می کردند. این کار به همین جا ختم نشد. یکی از مدل‌ها – کلت کاتبرت – در طول عکس‌برداری، خود را در پس‌زمینه عکس ها قرار میداد.

زمانی که عکس‌ها در رسانه‌های اجتماعی منتشر شدند، مردم متوجه کاتبرت به عنوان یک مخرج مشترک شدند و او را #FijiGirl نامیدند. در نهایت، او به یکی از جذاب ترین سوژه های  این رویداد تبدیل شد و توجه طرفداران را به خود و برند فیجی واتر جلب کرد.

• خاطره:

سالها پیش ، بازار  بسته نرم افزاری کینگ king  ( مجموعه سی دی هایی که نرم افزارهای به روز را بصورت یکجا می فروختند) بسیار معروف و پر استفاده بودندناگهان رقیب جدید در این بازار پیدا شد. مجموعه نرم افزار “لُرد”، هیچ وقت فراموش نمی کنم در مصلی تهران، فکر میکنم نمایشگاه کتاب بود، موقع برگشت نفراتی را دیدم که در مترو و خیابان های اطراف نمایشگاه ، ساک دستی های بسیار بزرگی را در دست داشتند که روی آنها بصورت خیلی واضح نوشته شد بود:  LORD.

 آن زمان با خودم میگفتم: یه بسته سی دی که ساک به این بزرگی نمی خواد.

اما حالا که اینترنت قطع شده می فهمم چه کار هوشمندانه ای ست.

منابع: کتاب بی نظمی در بازاریابی نوشته فیلیپ کاتلر – کتاب مدیریت ابهام نوشته بیل گیتس