مدتی در یک آژانس طراحی هویت برند، اکانت منیجر بودم. جایگاهی که به نوعی هم پشتیبانی ست هم فروش است و هم مشاوره. نقطه شروع من با مشتری زمانی بود که میخواستم از ایشان بریف(اطلاعات) بگیرم. در جلسه بریف سوالات متفاوتی پرسیده می شود که از نظر من مهم ترین آن، دریافت وجه تمایز برند است.
از صاحبان کسب و کار می پرسیدم که ویژگی متمایز کسب و کار شما چیست؟
عده ای که تازه کار بودند و جوان، معمولا به قدری گیج می شدند که به مرحله انصراف می رسیدند( هنر من ورز دادن ذهن هاست)
عده ای که با فکر و تسلط ، چه به واسطه تجربه و یا بواسطه دانش ،فکر همه چیز را کرده بودند اسیر ویژگی های ناپایدار بودند. قیمت، کیفیت، تنوع، زیبایی و … ( ایشان هم در همان جلسه آنقدر گرفتار می شدند که در آخر می گفتند چه کنیم، شما بگویید.)
در تمامی جلسات آنقدر ذهن ایشان را ورز میدادم تا راه حل را از خودم بخواهند.
راه حل چیست؟ چگونه تمایز ایجاد کنیم؟
گام اول
ادب از که آموختی؟ از بی ادبان.
ابتدا خودتان را جای رقبایتان بگذارید. هر چیزی که وجه تمایز آنان است باید نقطه اشتراک شما با بازار باشد.
با این تفاوت که شما باید چهار چوب فکری منظمی داشته باشید. توانمندی در انتخاب است که شما را از سردرگمی نجات میدهد.
باید آن ویژگی هایی را انتخاب کنید که با هویت برند شما هم نواست.
گام دوم
تمایز شما باید چیزی فراتر از رقبایتان باشد.
چند موردی که میتواند تمایز باشد را برایتان آوردم:
- سابقه شما می تواند وجه تمایز شما باشد.
- اولین بودن قطعا تمایز خوبی است.
- فناوری یک تمایز جذاب است.
- قیمت در شرایطی خاص می تواند تمایز باشد.
- ۵- ایجاد یک دسته بندی جدید.
- ۶- ارائه خدمت یا محصول شخصی سازی شده یک تمایز جالب است.
یک داستان
در همان روزها با یکی از شتابدهنده های مطرح استارتاپی جلسه بریف داشتم. ایده ای داشتند برای راه اندازی فروشگاه اینترنتی در حوزه لباس زنانه.
پرسیدم تمایز شما چیست؟
گفتند: کیفیت
گفتم بنظر ویژگی پایداری نیست، رئیس آنجا سریع گفت آقا شما لطفا برنامه ما را تغییر ندهید، صرفا لوگویی را که می گوییم طراحی کنید. درضمن استاد فلانی هم اینجا هستند که حرف من را تصدیق می کنند. استاد فلانی بلافاصله گفت: من که از اول گفتم کیفیت وجه تمایز نیست.
خلاصه سرتان را درد نیاورم جلسه را جوری هم آوردم که قرارداد خودمان زیر سوال نرود. آنجا کارمند بودم. اگر خودم بودم قطعا می گفتم : در شتابندهنده خود را تخته کنید که عمر و سرمایه و انگیزه یک سری جوان از خدا بی خبر را هدر ندهید.
توجه کنید.
در انتخاب تمایز باید آنقدر حرفه ای باشیم که ماندگار باشد.
باور کنید که کیفیت تمایز خوبی نیست. اگر شما در بازاری فعالیت می کنید که کیفیت یک وجه تمایز محصوب می شود، یا بازارتان را عوض کنید یا آماده تغییر وجه تمایز تان باشید، چون کیفیت پایدار نیست.
چه چیزی موفقیت یک برند را تضمین می کند؟
بازاریابی
چه چیزی موفقیت بازاریابی را تضمین می کند؟
پاسخ هایی که مشتریان به فعالیت های بازاریابی میدهند.
چه کار کنیم پاسخ های مشتریان برای کسب و کار موثر باشد؟
پاسخ های موثر در گرو دانشی ست که مشتریان درباره برند دارند
چگونه دانش موثر ایجاد کنیم؟
تمایز و نقاط قوت خود را درست و دقیق در ذهن مشتریان جایگاه یابی کنید
چگونه جایگاه یابی کنیم؟
چگونه قیمت گذاری کنیم؟
چگونه تبلیغات کنیم؟
چگونه استخدام کنیم؟
چگونه روابط عمومی موثری داشته باشیم؟
و چگونه های دیگر …
پی نوشت۱:
در آن شرکت زیاد نماندم.
برندسازی میکرند بدون تحقیقات بازار. کتاب برند می نوشتند با کپی از کهن الگوهای یونگ. ( برند بوک بنویسی بدون بررسی رقبا؟ مگه میشه؟ مگه داریم؟)
سبک کاری مان یکی نبود. در همان مدت فرم های بریف شان را آنلاین کردم. سیستم مدیریت پروژه شان را ساماندهی کردم. فیدبک های اثرگذار به مشتریان را برنامه ریزی کردم.
و ایده های بیشتری هم داشتم که نه فرصت شد که اجرا کنیم نه میخواستند که اجرا شود.
می گفتند منابع انسانی مان کم است، در حالی پروژه کافی برای سرگرم کردن همان پرسنل را هم نداشتند.
در آنجا یاد گرفتم خودم را گول نزنم. مشکل اصلی را پیدا کنم.
پی نوشت۲:
نکات آموزشی این یادداشت از کتاب های “تمایز یا نابودی” اثر جک تراوت و “برنامه ریزی برند” اثرکوین لین کلر است.
